[PORTRAIT DE DIPLÔMÉ] - François GODDET (IFAG Paris 1987) Le CEO de PUBLICIS MEDIA Indonésie nous délivre les clés du succès pour manager à l'international

S'adapter à l'insight

C'est l'organisation du compte client qui conditionne le déploiement du concept choisit. Ainsi, certains clients veulent voir le même concept - par exemple le bonheur - décliné dans le monde entier. D'autres comptes clients laissent plus de liberté au local pour s'adapter aux insights. Il s'agit de découvrir pourquoi une cible pense ce qu'elle pense, se comporte comme elle se comporte et ressent ce qu'elle ressent. Le but est de travailler dessus pour répondre à des besoins réels.  Dans ce cas, nous créons une équipe dédiée, en local, pour travailler sur le concept. Si on parle de produits d'hygiène intime pour les femmes, il sera plus pertinent d'adapter les visuels et le discours aux coutumes européennes, asiatiques ou orientales.

Comment manager des centaines de personnes dans des pays à la culture très différente, comme vous l'avez fait au Vietnam et comme vous le faites, depuis peu, en Indonésie ?

Quand je suis arrivé à Ho Chin Minh en 2015, ma mission état claire : remonter l'activité de Publicis Media comme j'avais pu le faire en Belgique.  

Prendre la mesure des atouts et des difficultés du pays dans sa globalité

Au Vietnam, les défis étaient nombreux tels que la corruption présente dans beaucoup d'institutions et d'entreprises du pays, un niveau de vie plutôt bas. Parallèlement, nous observions de nombreux atouts sur lesquels nous appuyer tels qu'une population jeune, une croissance importante et un début d'appétence pour les marques. Un peu comme la Chine d'il y a une dizaine d'années.

Actionner les leviers humains pour manager à l'étranger

Dans ce contexte, les leviers pour manager les 180 personnes de Publicis Media Vietnam étaient, avant tout, humains. Je me suis appuyé sur les cadres intermédiaires souvent d'origine indienne ou thaïlandaise ; j'ai appris à connaître les personnes par leur prénom sachant que 40% des vietnamiens s'appellent Nguyen ! Nous avons formé et travaillé avec les jeunes collaborateurs - en moyenne âgés de 27 ans - qui connaissaient bien la culture de nos cibles marketing. Ainsi, nous avons pu conquérir des parts de marchés et sommes passés à 420 collaborateurs au niveau du groupe Publicis en l'espace de 7 ans.  

Publicis Media Indonésie que je dirige maintenant n’a pas encore atteint la taille que nous avons dans la plupart des pays d’Asie du Sud Est. L'Indonésie est un énorme pays (260 millions d’habitants), la ville de Djakarta où je me situe est dense avec 30 millions d'habitants, l'équivalent de la moitié de la France !  Cet énorme marché offre d’incroyables perspectives ! Un nouveau challenge réjouissant.

En Europe, gagner des parts de marché repose également sur l'humain et l'étude du marché

Lorsque je suis arrivé chez Publicis en Belgique en 2011, nous occupions la 10e place du marché publicitaire belge. Nous n'étions pas très performants. J'ai renouvelé 25% du personnel et nous avons commencé à réaliser des études pour mieux appréhender le marché local doté d'une double culture, wallonne et flamande, très importante pour faire passer les messages. Ces contenus nous ont permis d'organiser des conférences, suivies de sessions de networking avec nos clients, les médias et nos prospects. L'adaptation de nos communications, par exemple en montant des doubles plans presse tant pour les wallons que pour les flamands, nous a permis de séduire de nouveaux annonceurs. Quatre années plus tard, Publicis occupait la 3e place du marché media belge.